ANÁLISIS
“COMPRADICCIÓN (BUY.OLOGY)”
de Martin Lindstrom
Las decisiones en torno a las estrategias de mercadeo y la concepción y el lanzamiento de productos nuevos al mercado, vienen siendo soportadas por los estudios de investigación de mercados, donde se pretende encontrar el por qué a muchas de las preguntas que suelen ser críticas para el desarrollo y/o futuro de una marca, producto o servicio.
Hasta hoy, las investigaciones cuantitativas y cualitativas venían siendo la luz al final del túnel para las compañías que día tras día se esfuerzan por ganarse un espacio del mercado, mantenerse o reinventarse. Los números, las estadísticas, las encuestas, los grupos de opinión, etc. parecían ser las únicas herramientas con las cuales construir una marca.
Mas allá de la frialdad numérica que arrojan dichos estudios, y la aparente seguridad que aportan a un proceso de mercadeo, no hay que olvidar que el proceso de compra no es racional, es netamente emocional; asi uno quiera convencerse de lo contrario.
Extrañanamente para entender esas emociones, las compañías se vienen enfocando en hacer estudios que simple y llanamente lo único que entregan son respuestas desde la razón (así se les pregunte ¿qué les gustaría encontrar en un producto? ¿por qué este y no aquel? ¿qué le gusta?). Todas las respuestas pasarán por el filtro del raciocinio dejando olvidada completamente a la emoción real que los motiva a decidirse por una compra u otra. Básicamente las respuestas que se obtienen de este tipo de investigación no responden al comportamiento.
Para lograr entender este fenómeno, el autor Martin Lindstrom propone una nueva forma de investigar y entender las motivaciones reales de los individuos para preferir una marca sobre otra. Se basa en el estudio científico del cerebro humano para entender el por qué de sus acciones y decisiones. Sí. La ciencia (razón) trabajando para entender las emociones.
El neuromarketing se perfila entonces como un estudio que puede servirle a las compañías para analizar y entender a plenitud las actitudes y posteriores acciones de un consumidor al frente de una góndola, en una tienda de ropa, en un concesionario o en un supermercado. Busca escarbar en el fondo del cerebro de ese individuo qué es lo que realmente resulta determinante en un proceso de compra sin apelar a los argumentos racionales, sino mas bien entender que reacción genera en el cerebro un producto y cómo dicha reacción cerebral lo lleva a tomar una decisión. Aparentemente se podría pensar que es la razón, por hablar del cerebro, la que conlleva el peso de motivar la compra. El asunto es que los impulsos cerebrales son inconscientes al individuo, no son filtrados por la razón… Es por eso que a veces uno compra “porque me gusta” y nada más. Una respuesta de esas en un “focus group” no ayudaría mucho, ¿verdad?
Pero si se logra entender de dónde viene y qué provoca ese “porque me gusta”, el futuro del producto no debería ser tan desalentador. Es bueno acotar que cerca del 80% de los lanzamientos en E.U. fracasan, a pesar de tener el marketing mix aparentemente adecuado y todo el musculo financiero a disposición. Todo lo anterior se puede tener fríamente calculado y estudiado, pero si no se entiende la lógica de compra y los motivadores reales, el fracaso ya no es una opción, es una realidad.
Los comerciales de t.v., las innumerables vallas, las pautas en periódicos y revistas, las cuñas, etc. no precisamente generan esa recordación que se espera. ¿Por qué? Sencillamente porque muchas de ellas no mueven las emociones del consumidor final, y si lo logran, probablemente no será éxito completo: es muy seguro que uno se acuerde del comercial, pero ¿qué tanto del producto? Para no ir muy lejos con los ejemplos que el autor plantea, pensemos por un momento en el comercial de la mamá que la noche anterior se entera que debe hacerle un disfraz de castor a su hijo para una presentación del colegio. La mamá pasa la noche en vela haciendo el mejor disfraz de castor del mundo, amanece, el niño se lo pone y salen juntos para el colegio. La mamá maneja su carro cansada pero tranquila por el deber cumplido, y el niño, en medio de su inocencia, canta “vamos castores vamos, vamos a Belén…” Plop! Esta es la hora que no recuerdo qué me quería vender ese comercial, sólo sé que es uno de los mejores que he visto por su concepción, más no por su mensaje. Probablemente iré a You Tube a buscarlo y saber, años después, de qué era el comercial.
El neuromarketing sostiene que si no existe una profunda relación entre la marca y la emoción la recordación será nula… Cualquier esfuerzo que haga una compañía para vender su producto podrá quedarse en ese carro con la mamá y los castores que van a Belén.
Me gustó mucho que el libro plantea, desde lo científico, cómo derribar paradigmas que hasta hoy parecían “palabra de Dios” en mercadeo. Y no sólo para uno como compañía sino también para uno como consumidor. Abre las puertas del misterioso funcionamiento del cerebro para entender (como cuando le cuentan a uno cómo hace un truco un mago) el porqué de las decisiones y cómo prepararse para afrontar el reto, ya sea de vender o de saber comprar.
Colores, olores, sonidos, texturas, sexo… Todo influye en las reacciones de milisegundos del cerebro para tomar una decisión de compra. ¿Pensarán en esto los desarrolladores de producto? ¿O se quedaran únicamente en los números para que el ROI siempre sea favorable, el market share sea el esperado y el presidente de la compañía esté feliz?
El mercadeo se basa en enamorar al consumidor. Enamorarlo de un producto que satisfaga sus necesidades, pero sobretodo que cumpla sus expectativas emocionales, que de lejos, no tienen nada que ver con la razón. Los precios no enamoran (mañana hay algo mas barato, seguro!), pero una experiencia, una motivación, algo que lo haga sentir netamente aspiracional y que genere esa incesante necesidad de sentirse parte de algo con ese producto… Eso sí enamora, genera fidelidad, genera afiliación y llega a un punto que uno como cliente “le perdona lo que sea a su marca”. La razón no perdonaría que un Fiat Bravo 1.4 Turbo baje de precio ostensiblemente de una año a otro. Usted ya lo compró “caro” y ahora le bajan… Pero su corazón, su amor por el carro, lo que siente al acelerar por la autopista y al oír el motor seguramente harán que lo que la razón no perdonó, su emotividad sí. Prender el carro y correr a 170km/h se vuelve en un ritual que forja conexión con la marca, lo que lleva a la persona a rendirle una fidelidad “casi religiosa” y una obsesión por la marca.
Interesante como el autor plantea también como los desarrolladores de producto se queman las pestañas pensando en crear el logo perfecto. Después de hacer los estudios de neuromarketing, se concluye que cada vez más el logo va air perdiendo protagonismo y recordación, y hay que apuntar a usar imágenes asociadas a la marca… ¿Subliminal tal vez? Puede ser, lo que sí es cierto es que al no estar expuesto a la marca constantemente el consumidor baja la guardia y está más abierto a recibir información. Lo subliminal, funciona.
¿Y por que funciona? De la misma manera que lo hace el miedo. Cuanto más misterio y más intriga puede generar un producto en el consumidor, seguramente la posibilidad de caer en sus redes y de ser cautivado por él aumentarán.
Finalmente, la investigación de mercados no pude predecir los resultados de un producto en el mercado. El neuromarketing, basado en el estudio que hizo el autor de tres programas de televisión ingleses para determinar si uno de esos formatos podría lanzarse en E.U., determinó que sí se puede predecir qué tipo de comportamiento tendrá en el mercado un producto o servicio. ¿Por qué? Nuevamente porque escarba en lo más profundo del cerebro humano cuales serían los motivadores para ver o no dicho programa. No hay racionamiento, hay emociones, cosas que si se hacen en una encuesta se responderían con un “porque me gusta”… y ya sabemos que un “porque me gusta” es muy válido, porque viene estructurado de todas descargas cerebrales que inconscientemente hacen que se opte por uno u otro programa o producto.
¿Qué se puede hacer con toda esta información?
Cómo compañía y persona inmersa en el mundo del mercadeo, es claro que es el momento de dejar un poco de lado las tradicionales formas de hacer investigación de mercados y darle un espacio al neuromarketing. Claramente hoy son estudios que requieren de unas finanzas robustas al ser estudios científicos bien exigentes y que usan recursos de alto valor. Pero a medida que la tendencia crezca, también lo hará su demanda y por ende podrán estar un poco más al alcance de todos.
Como consumidor, ciertamente ayuda a estar más atento a las estrategias de mercado con las que nos bombardearán los próximos años las compañías que buscan llamar nuestra atención. A pesar de conocerlas, seguramente vamos a caer, porque la razón es la que nos dirá que producto no se debe comprar por tal y cual cosa…pero la emoción ya habrá tomado la decisión y seguramente, ya lo compró.
