tag:blogger.com,1999:blog-56518923890906238812024-03-13T05:42:58.135-05:00EDUARDO ZABALAGA ESCOBAREDUARDO ZABALAGA ESCOBARhttp://www.blogger.com/profile/12102644112862646701noreply@blogger.comBlogger5125tag:blogger.com,1999:blog-5651892389090623881.post-61620076428328177712011-06-19T13:48:00.002-05:002011-06-19T13:48:24.637-05:00ANÁLISIS “COMPRADICCIÓN (BUY.OLOGY)” de Martin Lindstrom<div align="center" class="MsoNoSpacing" style="text-align: center;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;">ANÁLISIS<o:p></o:p></b></div><div align="center" class="MsoNoSpacing" style="text-align: center;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;">“COMPRADICCIÓN (BUY.OLOGY)”<o:p></o:p></b></div><div align="center" class="MsoNoSpacing" style="text-align: center;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;">de Martin Lindstrom<o:p></o:p></b></div><div align="center" class="MsoNoSpacing" style="text-align: center;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">Las decisiones en torno a las estrategias de mercadeo y la concepción y el lanzamiento de productos nuevos al mercado, vienen siendo soportadas por los estudios de investigación de mercados, donde se pretende encontrar el por qué a muchas de las preguntas que suelen ser críticas para el desarrollo y/o futuro de una marca, producto o servicio. </div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">Hasta hoy, las investigaciones cuantitativas y cualitativas venían siendo la luz al final del túnel para las compañías que día tras día se esfuerzan por ganarse un espacio del mercado, mantenerse o reinventarse. Los números, las estadísticas, las encuestas, los grupos de opinión, etc. parecían ser las únicas herramientas con las cuales construir una marca. </div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">Mas allá de la frialdad numérica que arrojan dichos estudios, y la aparente seguridad que aportan a un proceso de mercadeo, no hay que olvidar que el proceso de compra no es racional, es netamente emocional; asi uno quiera convencerse de lo contrario. </div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">Extrañanamente para entender esas emociones, las compañías se vienen enfocando en hacer estudios que simple y llanamente lo único que entregan son respuestas desde la razón (así se les pregunte ¿qué les gustaría encontrar en un producto? ¿por qué este y no aquel? ¿qué le gusta?). Todas las respuestas pasarán por el filtro del raciocinio dejando olvidada completamente a la emoción real que los motiva a decidirse por una compra u otra. <span style="mso-spacerun: yes;"> </span>Básicamente las respuestas que se obtienen de este tipo de investigación no responden al comportamiento.</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">Para lograr entender este fenómeno, el autor Martin Lindstrom propone una nueva forma de investigar y entender las motivaciones reales de los individuos para preferir una marca sobre otra. Se basa en el estudio científico del cerebro humano para entender el por qué de sus acciones y decisiones. Sí. La ciencia (razón) trabajando para entender las emociones. </div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">El neuromarketing se perfila entonces como un estudio que puede servirle a las compañías para analizar y entender a plenitud las actitudes y posteriores acciones de un consumidor al frente de una góndola, en una tienda de ropa, en un concesionario o en un supermercado. <span style="mso-spacerun: yes;"> </span>Busca escarbar en el fondo del cerebro de ese individuo qué es lo que realmente resulta determinante en un proceso de compra sin apelar a los argumentos racionales, sino mas bien entender que reacción genera en el cerebro un producto y cómo dicha reacción cerebral lo lleva a tomar una decisión. Aparentemente se podría pensar que es la razón, por hablar del cerebro, la que conlleva el peso de motivar la compra. El asunto es que los impulsos cerebrales son inconscientes al individuo, no son filtrados por la razón… Es por eso que a veces uno compra “porque me gusta” y nada más. Una respuesta de esas en un “focus group” no ayudaría mucho, ¿verdad?</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">Pero si se logra entender de dónde viene y qué provoca ese “porque me gusta”, el futuro del producto no debería ser tan desalentador. Es bueno acotar que cerca del 80% de los lanzamientos en E.U. fracasan, a pesar de tener el marketing mix aparentemente adecuado y todo el musculo financiero a disposición. Todo lo anterior se puede tener fríamente calculado y estudiado, pero si no se entiende la lógica de compra y los motivadores reales, el fracaso ya no es una opción, es una realidad. </div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">Los comerciales de t.v., las innumerables vallas, las pautas en periódicos y revistas, las cuñas, etc. no precisamente generan esa recordación que se espera. ¿Por qué? Sencillamente porque muchas de ellas no mueven las emociones del consumidor final, y si lo logran, probablemente no será éxito completo: es muy seguro que uno se acuerde del comercial, pero ¿qué tanto del producto? Para no ir muy lejos con los ejemplos que el autor plantea, pensemos por un momento en el comercial de la mamá que la noche anterior se entera que debe hacerle un disfraz de castor a su hijo para una presentación del colegio. La mamá pasa la noche en vela haciendo el mejor disfraz de castor del mundo, amanece, el niño se lo pone y salen juntos para el colegio. La mamá maneja su carro cansada pero tranquila por el deber cumplido, y el niño, en medio de su inocencia, canta “vamos <i style="mso-bidi-font-style: normal;">castores</i> vamos, vamos a Belén…” Plop! Esta es la hora que no recuerdo qué me quería vender ese comercial, sólo sé que es uno de los mejores que he visto por su concepción, más no por su mensaje. Probablemente iré a You Tube a buscarlo y saber, años después, de qué era el comercial. </div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">El neuromarketing sostiene que si no existe una profunda relación entre la marca y la emoción la recordación será nula… Cualquier esfuerzo que haga una compañía para vender su producto podrá quedarse en ese carro con la mamá y los castores que van a Belén. </div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">Me gustó mucho que el libro plantea, desde lo científico, cómo derribar paradigmas que hasta hoy parecían “palabra de Dios” en mercadeo. Y no sólo para uno como compañía sino también para uno como consumidor. Abre las puertas del misterioso funcionamiento del cerebro para entender (como cuando le cuentan a uno cómo hace un truco un mago) el porqué de las decisiones y cómo prepararse para afrontar el reto, ya sea de vender o de saber comprar. </div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">Colores, olores, sonidos, texturas, sexo… Todo influye en las reacciones de milisegundos del cerebro para tomar una decisión de compra. ¿Pensarán en esto los desarrolladores de producto? ¿O se quedaran únicamente en los números para que el ROI siempre sea favorable, el market share sea el esperado y el presidente de la compañía esté feliz? </div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">El mercadeo se basa en enamorar al consumidor. Enamorarlo de un producto que satisfaga sus necesidades, pero sobretodo que cumpla sus expectativas emocionales, que de lejos, no tienen nada que ver con la razón. Los precios no enamoran (mañana hay algo mas barato, seguro!), pero una experiencia, una motivación, algo que lo haga sentir netamente aspiracional y que genere esa incesante necesidad de sentirse parte de algo con ese producto… Eso sí enamora, genera fidelidad, genera afiliación y llega a un punto que uno como cliente “le perdona lo que sea a su marca”. La razón no perdonaría que un Fiat Bravo 1.4 Turbo baje de precio ostensiblemente de una año a otro. Usted ya lo compró “caro” y ahora le bajan… Pero su corazón, su amor por el carro, lo que siente al acelerar por la autopista y al oír el motor seguramente harán que lo que la razón no perdonó, su emotividad sí. Prender el carro y correr a 170km/h se vuelve en un ritual que forja conexión con la marca, lo que lleva a la persona a rendirle una fidelidad “casi religiosa” y una obsesión por la marca. </div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">Interesante como el autor plantea también como los desarrolladores de producto se queman las pestañas pensando en crear el logo perfecto. Después de hacer los estudios de neuromarketing, se concluye que cada vez más el logo va air perdiendo protagonismo y recordación, y hay que apuntar a usar imágenes asociadas a la marca… ¿Subliminal tal vez? Puede ser, lo que sí es cierto es que al no estar expuesto a la marca constantemente el consumidor baja la guardia y está más abierto a recibir información. Lo subliminal, funciona. </div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">¿Y por que funciona? De la misma manera que lo hace el miedo. Cuanto más misterio y más intriga puede generar un producto en el consumidor, seguramente la posibilidad de caer en sus redes y de ser cautivado por él aumentarán. </div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">Finalmente, la investigación de mercados no pude predecir los resultados de un producto en el mercado. El neuromarketing, basado en el estudio que hizo el autor de tres programas de televisión ingleses para determinar si uno de esos formatos podría lanzarse en E.U., determinó que sí se puede predecir qué tipo de comportamiento tendrá en el mercado un producto o servicio. ¿Por qué? Nuevamente porque escarba en lo más profundo del cerebro humano cuales serían los motivadores para ver o no dicho programa. No hay racionamiento, hay emociones, cosas que si se hacen en una encuesta se responderían con un “porque me gusta”… y ya sabemos que un “porque me gusta” es muy válido, porque viene estructurado de todas descargas cerebrales que inconscientemente hacen que se opte por uno u otro programa o producto. </div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">¿Qué se puede hacer con toda esta información? </div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">Cómo compañía y persona inmersa en el mundo del mercadeo, es claro que es el momento de dejar un poco de lado las tradicionales formas de hacer investigación de mercados y darle un espacio al neuromarketing. Claramente hoy son estudios que requieren de unas finanzas robustas al ser estudios científicos bien exigentes y que usan recursos de alto valor. Pero a medida que la tendencia crezca, también lo hará su demanda y por ende podrán estar un poco más al alcance de todos. <span style="mso-spacerun: yes;"> </span></div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">Como consumidor, ciertamente ayuda a estar más atento a las estrategias de mercado con las que nos bombardearán los próximos años las compañías que buscan llamar nuestra atención. <span style="mso-spacerun: yes;"> </span>A pesar de conocerlas, seguramente vamos a caer, porque la razón es la que nos dirá que producto <b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><i style="mso-bidi-font-style: normal;">no</i></b><i style="mso-bidi-font-style: normal;"> </i>se debe comprar por tal y cual cosa…pero la emoción ya habrá tomado la decisión y seguramente, ya lo compró. <span style="mso-spacerun: yes;"> </span></div>EDUARDO ZABALAGA ESCOBARhttp://www.blogger.com/profile/12102644112862646701noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-5651892389090623881.post-1330963690316634362011-04-02T19:44:00.002-05:002011-04-02T19:44:54.762-05:00RESUMEN "WHAT'S STRATEGY" de MICHAEL PORTER<div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: center;"><b><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;">RESUMEN BASADO EN</span></b><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;"><o:p></o:p></span></div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: center;"><b><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;">“WHAT’S STRATEGY?”</span></b><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;"><o:p></o:p></span></div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: center;"><b><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;"> de Michael Porter<o:p></o:p></span></b></div><div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: center;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;">El posicionamiento estratégico que plantea Porter en su artículo se basa claramente en obtener una ventaja competitiva, saberla mantener y sobre todo, sacarle provecho para dejar claro en la percepción del consumidor o cliente final qué es lo que hace diferente una compañía de otra, cuáles son sus atributos y qué tipo de valor propone. <o:p></o:p></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;">Muy de la mano con algunos apartes de “Las 22 leyes inmutables del Marketing” de Al Ries y Jack Trout, Porter plantea que no sólo se debe pensar en hacer diferencia “con diseño, producción, venta y distribución” sino que se debe conocer muy claramente qué tipo de tácticas o estrategias implementa la competencia, no para copiarlas sino más bien para hacerlas de una manera diferente, que presente algo de novedoso.<o:p></o:p></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;">Llama la atención que Porter sugiere tres principios determinantes que se deben tener en cuenta a la hora de pensar <span style="mso-spacerun: yes;"> </span>en el posicionamiento estratégico. Estos son:<o:p></o:p></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpFirst" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; mso-add-space: auto; mso-list: l1 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: Arial; mso-fareast-language: ES;"><span style="mso-list: Ignore;">1.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]--><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;">Crear una posición única y de valor, donde la posición estratégica proviene de: <o:p></o:p></span></div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; margin-left: 72.0pt; margin-right: 0cm; margin-top: 0cm; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level1 lfo2; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: Symbol; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: Symbol; mso-fareast-language: ES;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]--><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;">Satisfacer pocas necesidades a muchos clientes.<o:p></o:p></span></div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; margin-left: 72.0pt; margin-right: 0cm; margin-top: 0cm; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level1 lfo2; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: Symbol; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: Symbol; mso-fareast-language: ES;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]--><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;">Satisfacer muchas necesidades a pocos clientes.<o:p></o:p></span></div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; margin-left: 72.0pt; margin-right: 0cm; margin-top: 0cm; mso-add-space: auto; mso-list: l0 level1 lfo2; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: Symbol; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: Symbol; mso-fareast-language: ES;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]--><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;">Satisfacer muchas necesidades a muchos clientes (nicho).<o:p></o:p></span></div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; mso-add-space: auto; mso-list: l1 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: Arial; mso-fareast-language: ES;"><span style="mso-list: Ignore;">2.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]--><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;">Saber qué se debe y que no se debe hacer.<o:p></o:p></span></div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; mso-add-space: auto; mso-list: l1 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: Arial; mso-fareast-language: ES;"><span style="mso-list: Ignore;">3.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]--><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;">La estrategia no es dependiente de un solo departamento, debe ser construída con la participación de todos los procesos de la compañía.<o:p></o:p></span></div><div class="MsoListParagraphCxSpLast" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; mso-add-space: auto; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;">Un aspecto importante (que tiene que ver con el punto 3 anterior) es que los empleados de una compañía necesitan la orientación de un buen líder para poder entender la estrategia de posicionamiento a la que se le está apostando. Teniendo en cuenta esto, se puede decir que tanto el liderazgo como la estrategia tienen una relación fuerte (y casi de complemento si se quiere).<o:p></o:p></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;">Para obtener un buen desempeño se debe tener en cuenta que la efectividad operacional y la estrategia son claves y van de la mano para los resultados finales. Se complementan, es cierto, pero también tienen diferencias muy marcadas:<o:p></o:p></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;"><br />
</div><table border="0" cellpadding="0" cellspacing="0" class="MsoNormalTable" style="border-collapse: collapse; margin-left: 3pt; width: 441px;"><tbody>
<tr style="height: 15.75pt; mso-yfti-firstrow: yes; mso-yfti-irow: 0;"> <td nowrap="" style="background: white; border-right: none; border: solid windowtext 1.0pt; height: 15.75pt; padding: 0cm 3.5pt 0cm 3.5pt; width: 174.0pt;" valign="bottom" width="232"> <div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: center;"><b><span style="color: black; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES; mso-hansi-font-family: Calibri;">EO<o:p></o:p></span></b></div></td> <td nowrap="" style="background: white; border: solid windowtext 1.0pt; height: 15.75pt; padding: 0cm 3.5pt 0cm 3.5pt; width: 157.0pt;" valign="bottom" width="209"> <div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: center;"><b><span style="color: black; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES; mso-hansi-font-family: Calibri;">ESTRATEGIA<o:p></o:p></span></b></div></td> </tr>
<tr style="height: 30.0pt; mso-yfti-irow: 1;"> <td style="background: white; border-top: none; border: solid windowtext 1.0pt; height: 30.0pt; mso-border-bottom-alt: solid windowtext .5pt; mso-border-left-alt: solid windowtext 1.0pt; mso-border-right-alt: solid windowtext .5pt; padding: 0cm 3.5pt 0cm 3.5pt; width: 174.0pt;" width="232"> <div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: center;"><span style="color: black; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES; mso-hansi-font-family: Calibri;">Hacer lo mismo que la competencia pero mejor<o:p></o:p></span></div></td> <td style="background: white; border-bottom: solid windowtext 1.0pt; border-left: none; border-right: solid windowtext 1.0pt; border-top: none; height: 30.0pt; mso-border-bottom-alt: solid windowtext .5pt; mso-border-right-alt: solid windowtext 1.0pt; padding: 0cm 3.5pt 0cm 3.5pt; width: 157.0pt;" width="209"> <div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: center;"><span style="color: black; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES; mso-hansi-font-family: Calibri;">Hacer algo diferente, con valor que posicione.<o:p></o:p></span></div></td> </tr>
<tr style="height: 30.0pt; mso-yfti-irow: 2;"> <td style="background: white; border-top: none; border: solid windowtext 1.0pt; height: 30.0pt; mso-border-bottom-alt: solid windowtext .5pt; mso-border-left-alt: solid windowtext 1.0pt; mso-border-right-alt: solid windowtext .5pt; padding: 0cm 3.5pt 0cm 3.5pt; width: 174.0pt;" width="232"> <div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: center;"><span style="color: black; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES; mso-hansi-font-family: Calibri;">Actividades individuales excelentes<o:p></o:p></span></div></td> <td style="background: white; border-bottom: solid windowtext 1.0pt; border-left: none; border-right: solid windowtext 1.0pt; border-top: none; height: 30.0pt; mso-border-bottom-alt: solid windowtext .5pt; mso-border-right-alt: solid windowtext 1.0pt; padding: 0cm 3.5pt 0cm 3.5pt; width: 157.0pt;" width="209"> <div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: center;"><span style="color: black; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES; mso-hansi-font-family: Calibri;">Integrar procesos de toda la compañía<o:p></o:p></span></div></td> </tr>
<tr style="height: 30.0pt; mso-yfti-irow: 3;"> <td style="background: white; border-top: none; border: solid windowtext 1.0pt; height: 30.0pt; mso-border-bottom-alt: solid windowtext .5pt; mso-border-left-alt: solid windowtext 1.0pt; mso-border-right-alt: solid windowtext .5pt; padding: 0cm 3.5pt 0cm 3.5pt; width: 174.0pt;" width="232"> <div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: center;"><span style="color: black; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES; mso-hansi-font-family: Calibri;">Limita la creación y la innovación<o:p></o:p></span></div></td> <td style="background: white; border-bottom: solid windowtext 1.0pt; border-left: none; border-right: solid windowtext 1.0pt; border-top: none; height: 30.0pt; mso-border-bottom-alt: solid windowtext .5pt; mso-border-right-alt: solid windowtext 1.0pt; padding: 0cm 3.5pt 0cm 3.5pt; width: 157.0pt;" width="209"> <div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: center;"><span style="color: black; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES; mso-hansi-font-family: Calibri;">Definir qué se debe hacer y que no en función del cliente<o:p></o:p></span></div></td> </tr>
<tr style="height: 15.75pt; mso-yfti-irow: 4; mso-yfti-lastrow: yes;"> <td style="background: white; border-top: none; border: solid windowtext 1.0pt; height: 15.75pt; mso-border-bottom-alt: solid windowtext 1.0pt; mso-border-left-alt: solid windowtext 1.0pt; mso-border-right-alt: solid windowtext .5pt; padding: 0cm 3.5pt 0cm 3.5pt; width: 174.0pt;" width="232"> <div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: center;"><span style="color: black; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES; mso-hansi-font-family: Calibri;">No tiene definidos tiempos claros<o:p></o:p></span></div></td> <td style="background: white; border-bottom: solid windowtext 1.0pt; border-left: none; border-right: solid windowtext 1.0pt; border-top: none; height: 15.75pt; padding: 0cm 3.5pt 0cm 3.5pt; width: 157.0pt;" width="209"> <div align="center" class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: center;"><span style="color: black; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES; mso-hansi-font-family: Calibri;">Mínimo 10 años<o:p></o:p></span></div></td> </tr>
</tbody></table><div class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;">El origen del posicionamiento estratégico:<o:p></o:p></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpFirst" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; mso-add-space: auto; mso-list: l2 level1 lfo3; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: Arial; mso-fareast-language: ES;"><span style="mso-list: Ignore;">1.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]--><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;">Se puede basar en productos y servicios.<o:p></o:p></span></div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; mso-add-space: auto; mso-list: l2 level1 lfo3; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: Arial; mso-fareast-language: ES;"><span style="mso-list: Ignore;">2.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]--><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;">Satisfacer las necesidades de un grupo.<o:p></o:p></span></div><div class="MsoListParagraphCxSpLast" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; mso-add-space: auto; mso-list: l2 level1 lfo3; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: Arial; mso-fareast-language: ES;"><span style="mso-list: Ignore;">3.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]--><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;">Posicionamiento por acceso </span><span style="font-family: Wingdings; font-size: 10.0pt; mso-ascii-font-family: Arial; mso-bidi-font-family: Arial; mso-bidi-font-weight: bold; mso-char-type: symbol; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES; mso-hansi-font-family: Arial; mso-symbol-font-family: Wingdings;"><span style="mso-char-type: symbol; mso-symbol-font-family: Wingdings;">à</span></span><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;"> Clientes que pueden ser atendidos ofreciéndoles diferentes servicios así sus necesidades sean parecidas a las de otros.<o:p></o:p></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;">El posicionamiento tendrá éxito si logra transmitir exclusividad y originalidad, exaltar los atributos diferenciadores de la empresa versus la competencia.<o:p></o:p></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;">Ante el mercado y las tendencias cambiantes hacer una elección estratégica sin fundamentos puede ser fatal. Hay que tener en cuenta al cliente, conocer sus necesidades y cómo desea que le sean satisfechas y bajo qué parámetros. <o:p></o:p></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;">Se debe procurar salirse de los límites típicos de la imitación, alejarse de todo cuanto no aporte valor y centrarse en los procesos de la compañía para elegir un camino a seguir.<o:p></o:p></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;">Como bien se viene hablando, la estrategia no es excluyente ni propiedad de un solo sector de la empresa, es un proceso en el que todos deben participar, todos deben estar enterados qué se espera y cómo se va a hacer. Sin duda si se logra una sinergia que apunte a una misma meta, el camino podrá no ser más corto pero si menos complicado de recorrer. Todo lo anterior enmarcado lógicamente en el concepto de “rentabilidad”, lo cual sabemos bien es el gran objetivo final de todo negocio. <span style="mso-spacerun: yes;"> </span><o:p></o:p></span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: 13.5pt; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;"><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;"><span style="mso-spacerun: yes;"> </span><span style="mso-spacerun: yes;"> </span></span><span style="font-family: "Arial","sans-serif"; font-size: 10.0pt; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: ES;"><o:p></o:p></span></div><div class="MsoNormal"><br />
</div><div class="MsoNormal"><br />
</div>EDUARDO ZABALAGA ESCOBARhttp://www.blogger.com/profile/12102644112862646701noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-5651892389090623881.post-11676116035697088362011-04-02T02:47:00.000-05:002011-04-02T02:47:11.716-05:00RESUMEN "LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING"<div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;">RESUMEN BASADO EN <o:p></o:p></b></div><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;">“LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING”<o:p></o:p></b></div><div align="center" class="MsoNormal" style="text-align: center;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="mso-spacerun: yes;"> </span>de Al Ries y Jack Trout<o:p></o:p></b></div><div class="MsoListParagraphCxSpFirst"><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpLast" style="mso-list: l0 level1 lfo1; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">1.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->La ley del liderazgo</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Esta ley está fundamentada en el principio aquel de “el que pega primero, pega dos veces”. No se basa necesariamente en la excelencia y/o calidad desbordante de un producto, se trata más bien del primero en llegar al mercado y por ende en entrar a la mente del consumidor.<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>Aquel se convierte en el referente y al mismo tiempo en el líder del mercado con el paso del tiempo y la llegada de la competencia. El consumidor, a pesar de que vengan detrás más productos similares, reconocerá al primero y lo buscará. Obviamente no con ser el primero se gana la guerra, pero si se tiene ganado un terreno interesante al haber fidelizado con la oportunidad de haber aparecido primero y haber sido el pionero en satisfacer una necesidad puntual.<span style="mso-spacerun: yes;"> </span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Caso clarísimo en Colombia con Coca-Cola. Recuerdo muy bien como en los 80’s una vez un taxista entró a una tienda y pidió una “Coca-Cola”. La tendera le preguntó “¿De cuál?” y la respuesta fue “Colombiana”…<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>Coca-Cola se volvió el genérico, así como Kleneex y Aspirina. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Es interesante pensar cómo casi nadie se acuerda ni piensa en el segundo. Nadie se acuerda de quién quedó subcampeón en el mundial de fútbol de Italia 90… y menos qué equipo fue tercero o el cuarto. En la mente y en la historia se quedó Alemania, así Argentina haya jugado mejor esa final y haya perdido con un penal discutido. Nadie piensa a la hora de comprar en la segunda o tercera opción, se piensa en el líder, que usualmente es el mismo que llegó primero al mercado. ¿Da seguridad tal vez?</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraph" style="line-height: normal; mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">2.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->La ley de la categoría</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Si en la ley anterior se menciona que hay que ser el primero en llegar a la mente del consumidor y que en teoría eso le asegura el éxito a un producto, ¿qué pasa si por esas cosas uno llega al mercado de segundo? No es de preocuparse del todo, se puede pensar en ser ya no el primero del mercado pero si el primero en la categoría, es una alternativa que no se ve tan distante como parecería.</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Como no se pudo ser el primero en marca, crear una nueva categoría y ser el primero y el mejor en ella podría resultar (no es del todo una salida innovadora pero si válida y ha dado resultados). Para lograr lo anterior es clave pensar si ese producto realmente ofrece algo diferente al otro y sobretodo en qué espectro puede ser el primero, así este no exista todavía.</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraph" style="line-height: normal; mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">3.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->La ley de la mente</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">La guerra en Marketing es incansable. De esta ley de la mente se desprende que es mejor ser el primero en la mente del consumidor que serlo en el punto de venta. Existen muchas marcas que llegaron primero al punto de venta y hoy ya no existen; parecían ir tras el éxito y lo que encontraron fue un gran fracaso. ¿Por qué?</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Como se plantea, el marketing es una puja por ganar un espacio en la percepción del consumidor no en el punto de venta. Se piensa que se necesita demasiado dinero para lograrlo, pero en el fondo lo que se necesita es astucia para lograr entrar a esa mente inquieta del consumidor y no salir de ahí nunca. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">En el caso de las mentes maduras es difícil lograr persuadir al cambio, ya el hábito de compra está establecido y por más que se ofrezcan promociones, productos nuevos, etc. el consumidor prefiere quedarse con lo que conoce y le gusta, por más que no sea el mejor del mercado. En el caso de una mente joven (18 a 24 años), el poder de influir está más que latente. Si un producto ofrece por la compra un descuento en el segundo ítem el joven la compra. Pero si al mes la competencia ofrece una promoción mejor, la compra. Son volátiles, llamados a la acción por el valor agregado y no tanto por gusto e identificación total con el producto. Por eso se plantea que si en esa franja de 18 a 24 se logra calar en la mente del consumidor y fidelizarlos, cuando entre a la edad madura no habrán muchas posibilidades de que cambie su elección. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraph" style="line-height: normal; mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">4.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->La ley de la percepción</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">No hay productos ni buenos ni malos, todo depende de la subjetividad con que el consumidor se acerque a buscarlos. Lo que para uno puede ser un producto excelente, para otro ni siquiera llega a ser parte de su opción de compra.<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>El marketing debe entrar no a competir con el posicionamiento de un producto sino a mover las estructuras mentales de los consumidores para alterar su percepción y tratar de encaminarla a lo que uno necesita: que me prefieran sobre los demás. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Sin embargo, la mente es un laberinto tan complejo que lo que se debe procurar es entender esas percepciones, cómo funcionan para el consumidor y dónde se puede encontrar una entrada para generar la duda y cambiar levemente esa percepción para que los lleve a considerar un nuevo producto dentro de sus hábitos normales de compra.</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">El problema es cuando la percepción del consumidor es influenciada por la de un tercero. Ya no entra en la decisión de compra su mente sino lo que le dice la de los demás. Existe gente poco influenciable, pero no hay duda que un voz a voz o un simple consejo a la hora de comprar un carro por ejemplo, puede terminar en un cambio radical de su percepción inicial frente a un producto o servicio. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraph" style="line-height: normal; mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">5.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->La ley de la concentración</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Para complementar el poder que puede llegar a tener el nombre de la marca en la percepción de los consumidores, es importante también concentrar su atención en una palabra que sin mencionar la marca, lo lleve directamente a pensar en ella. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Ese ejercicio de asociación llevará a ayudar a posicionar una marca y a la empresa sin necesidad de venderla de frente; se relacionan con un servicio, un beneficio, relativa a las ventas o al público objetivo. Dicha palabra debe ser sencilla, de fácil lectura, pronunciación y sobretodo recordación.<span style="mso-spacerun: yes;"> </span></div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraph" style="line-height: normal; mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">6.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->La ley de la exclusividad</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">En el momento que un producto ya haya logrado posicionar una palabra es inoficioso buscar atacarla o apropiarse de su éxito. Lo único que se logrará es desviar la atención del consumidor hacia el producto de la competencia y sin saberlo, trabajar para ella. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Es ahí cuando se viola la ley de la exclusividad, se dispersa la atención y el foco en la percepción del cliente final, lo cual lógicamente termina siendo nocivo para el producto que quiere entrar al mercado usando como referencia una palabra. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraph" style="line-height: normal; mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">7.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->La ley de la escalera</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">El mercado es de líderes y seguidores. Si un producto se encuentra en determinada posición jerárquica su actuar y estrategia debe ser coherente con dicha posición. El consumidor entiende y valora en qué lugar se encuentra cada marca, y es por eso que las estrategias deben ir enfocadas a fortalecer esa escala en la que el producto existe. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Partiendo de ahí se puede diseñar la estrategia y la consecuente táctica para influenciar la percepción del consumidor final. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraph" style="line-height: normal; mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">8.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->La ley de la dualidad</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Después de interminables batallas entre un número significativo de productos dentro de una categoría, es irremediable llegar a un cabeza a cabeza entre los dos primeros; el líder o producto de confianza y el seguidor o producto aspirante.</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">El consumidor asume que el primero es el mejor, ¿pero en el fondo lo es? Tal vez su posicionamiento se basa en la Ley del Liderazgo y no necesariamente en ofrecer lo mejor. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">El asunto interesante en este escenario de dualidad es que puede aparecer en escena un tercero que aproveche la coyuntura de disputa entre los dos primeros y buscar resultados a corto plazo dentro del espectro en el que se pueda mover como tercero de la categoría. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraph" style="line-height: normal; mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">9.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->La ley de lo opuesto</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Si en esa batalla de la dualidad definitivamente se determina que el lugar a ocupar es el segundo puesto, irremediablemente la estrategia estará enmarcada a entender la del líder y ofrecer diferencias importantes en comparación con su posicionamiento y los argumentos que ha esgrimido para lograrlo.</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">No es explotar una debilidad del líder, más bien es encontrar una fortaleza bien marcada y ofrecer una alternativa nueva que al momento de comprarla con esa fortaleza<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>sea vista como una alternativa nueva para la percepción del consumidor. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraph" style="line-height: normal; mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">10.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->La ley de la división</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Con el tiempo una categoría que empieza siendo única puede llegar a dar nacimiento a nuevas categorías, es la expansión del mercado, es el nacimiento de nuevos segmentos. Cada uno de ellos es distinto, posee una dinámica diferente y su razón de ser particular. Como es de suponerse, cada segmento cuenta con un líder y un aspirante a serlo. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">No se puede caer en el error de pretender usar la misma marca exitosa en una categoría para otra. Una empresa debe crear marcas y productos específicos para cada categoría, teniendo en cuenta sus particularidades y el segmento de la población al que le quiere llegar. El problema para lograr lo anterior es el temor de la marca grande de que las nuevas lleguen a opacar a la pionera. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraph" style="line-height: normal; mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">11.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->La ley de la perspectiva</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Pensar en una estrategia a corto plazo como las ofertas o las rebajas puede funcionar en el momento y arrojar resultados positivos en muy poco tiempo, el tema es que se corre el peligro de acostumbrar al cliente a ese tipo de dinámicas de mercado. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Desafortunadamente por buscar resultados inmediatos se pierde de vista la perspectiva a largo plazo y termina generando en el consumidor una “dependencia” por las ofertas, y en el momento que ese producto no las ofrezca simplemente ya no lo compra. ¿Entonces qué ocurre? ¿Por qué seguir ofreciendo descuentos? Precisamente por la evidente baja en las ventas cuando todo se ofrece a precio full. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Efecto similar ocurre con las extensiones de línea. Por la novedad son aceptadas relativamente de buena forma, pero terminan muchas veces matando al producto madre (una cierta forma de canibalización). </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Lo que parece una buena alternativa a corto plazo puede terminar siendo el motivo de fracaso a largo plazo.</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraph" style="line-height: normal; mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">12.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->La ley de la extensión de línea</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Teniendo en cuenta lo anteriormente mencionado en la ley 11, no siempre el éxito de un producto o marca reconocida asegurará el éxito de su extensión de línea. Es un proceso que resulta muchas veces inconsciente y sus resultados son tan inesperados como sorprendentes. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Los recursos económicos que antes se enfocaban en un solo producto ahora se deben destinar a dos o tres más, lo que hace irremediablemente que el gasto aumente sin tener plenamente garantizado el éxito ni la utilidad. Es preferible rendir al 100% con un producto que al 40% con tres productos. Es mejor ser bueno, eficiente y rentable en un solo estadio a ser todo lo contrario en tres o más. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraph" style="line-height: normal; mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">13.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->La ley del sacrificio</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">La extensión de línea hace evidente un posible fracaso; la ley del sacrificio invita a renunciar a algo para procurar resultados mejores. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Se invita a sacrificar:</div><div class="MsoListParagraphCxSpFirst" style="line-height: normal; mso-list: l1 level1 lfo2; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: Symbol; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->Línea de productos: Reducir la gama de productos y enfocar todos los esfuerzos (tanto humanos como financieros) en uno sólo (o en la menor cantidad posible). Concentrarse en lo que ya se tiene y no en introducir nuevos productos.</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; mso-list: l1 level1 lfo2; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: Symbol; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->Mercado meta: No se puede pensar que se va a lograr captar la atención de todos los integrantes del mercado. Es imposible pensar en un dominio y alcance total, por eso se debe tener muy claro a qué segmento de ese mercado se le quiere llegar y ahí si enfocar todos sus fuerzas en buscar satisfacerlo.</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; mso-list: l1 level1 lfo2; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: Symbol; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->Cambio constante: Si se ha implementado una estrategia y ha sido exitosa, ¿para qué cambiarla? ¿Por qué pensar en modificar algo que evidentemente ha arrojado cifras positivas y ha logrado satisfacer las necesidades de la empresa? No siempre se debe cambiar, aunque personalmente opino que si las condiciones del segmento varían, es bueno replantear un poco esa estrategia.</div><div class="MsoListParagraphCxSpLast" style="line-height: normal; mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">14.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->La ley de los atributos</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Como se mencionaba en la Ley de la exclusividad, en esta se reitera que no hay que apropiarse de los atributos del producto competidor, hay que buscar uno en específico (ojalá opuesto) que sea diferenciador y una vez identificado, potencializarlo.</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Como se ha venido mencionando, la percepción del consumidor es subjetiva; por lo tanto se debe apuntar a trabajar con el atributo más importante del producto, porque a pesar que se diga que no todos con iguales, si hay uno que puede verse como el más fuerte y el que mejores resultados dará.</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraph" style="line-height: normal; mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">15.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->La ley de la sinceridad</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Así como identificar un atributo fuerte y potencializarlo, en la ley de la sinceridad se plantea la posibilidad de ser “brutalmente honesto” con el fin de poner en evidencia un atributo no muy aceptado o querido por la gente. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Después de eso, se entra a reforzar el mensaje con los atributos positivos del producto. Al ser sincero el argumento es fuerte por sí sólo, no está buscando enredar ni convencer, está reconociendo una “falla” que al ser expuesta al consumidor se convierte en un elemento que puede llegar a despertar simpatía y son aceptadas inmediatamente como una verdad. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Con las afirmaciones positivas ocurre que se tornan dudosas porque el consumidor puede llegar a pensar que lo que le están comunicando es solamente para persuadirlo para comprar, una estrategia de venta simple.</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Al ser una ley tan arriesgada, se debe tener mucho cuidado y mucha asertividad con la comunicación, para no confundir al consumidor y no dejarlo en un limbo que lo lleve a la confusión y al rechazo.</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraph" style="line-height: normal; mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">16.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->La ley de la singularidad</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">El marketing, como una buena estrategia de guerra, debe sorprender con audacidad, ferocidad y originalidad. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Apostarle a ser único y no moverse de ese espacio, no perderse en extensiones de línea, nuevos productos o copias de estrategias de la competencia. La singularidad le da el poder a la marca para definirse y mostrarse a sí misma como única, irrepetible e irremplazable. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">No perder el foco ni la naturaleza del producto, conocer y estar alerta de lo que ocurre en el mercado y lo más importante, no delegar a otras áreas las responsabilidades del departamento de marketing. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraph" style="line-height: normal; mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">17.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->La ley de lo impredecible</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">El marketing y la predicción de futuro no son compatibles. Las estrategias están pensadas para <span style="mso-spacerun: yes;"> </span>entregar resultados a largo plazo, con suposiciones de posible éxito basado en dichos planes de mercadeo. El corto plazo parece alentador, pero lo que venga después termina siendo una nube gris de confusión y resultados poco agradables. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Si bien el futuro no se puede predecir, si se puede desarrollar la sensibilidad necesaria para comprender el entorno actual del mercado y la posible tendencia que tomará. Ideal obtener resultados a corto plazo para poder estructurar un direccionamiento de marketing a largo plazo con la tranquilidad y visión que entrega un presente satisfactorio.</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">La flexibilidad que pueda desarrollar la organización le dará las herramientas necesarias para ir a la par con los cambios que la categoría va experimentando con el paso del tiempo.</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraph" style="line-height: normal; mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">18.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->La ley del éxito</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Es bueno ser líder, nadie lo niega y todos quieren llegar allá. Desafortunadamente para el consumidor final, cuando un producto logra un posicionamiento en el mercado tiende a volverse arrogante porque se tiene la idea de ser indispensable.</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Si una empresa cae en ese error y aparece su competencia con menos pretensiones de grandeza, el consumidor puede fácilmente cambiar sus hábitos (que por más que sean marcados no soportan el maltrato ni la arrogancia). </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Ser líder conlleva una gran responsabilidad, no sólo de mantenerse (para sus intereses de rentabilidad) sino de respetar los códigos que quedaron implícitos en sus relaciones con los clientes.<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>A veces ese liderazgo lleva a la pérdida de objetividad en su planeación y oferta.</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">El consumidor es muy sensible, y su percepción le dirá en el momento en que su producto preferido dejó de ofrecer lo que tenía como costumbre para volverse un asunto de “ego” dentro del mercado, donde la batalla del marketing la consideran ganada. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Ser el primero implica muchas veces moverse más que su inmediato perseguidor.</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraph" style="line-height: normal; mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">19.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->La ley del fracaso</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Aceptar el fracaso de un producto es tan sano como celebrar el éxito del mismo. Es preferible darse cuenta a tiempo que un producto no funcionó y reducir al máximo las pérdidas. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Por más que al momento del lanzamiento se haya pensado que el producto tendría un futuro esperanzador por contar con el precio, diseño e imagen adecuados, es sano reconocer cuando no funcionó y retirarse sin hacer mucho ruido. Sobre todo si el producto fue pensado para ser el primero en una categoría nueva, porque alcanzar dicha posición no se logra sin contratiempos y sin correr ciertos riesgos. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">El trabajo y espíritu de equipo, guiados por un líder comprometido y estratega puede dar una luz importante para el funcionamiento ideal de una organización y tener la conciencia necesaria para leer esos momentos difíciles y tomar decisiones radicales pero sanas.</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraph" style="line-height: normal; mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">20.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->La ley de la nota sensacionalista</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">El éxito de un producto puede mantenerse sin necesidad de contar con publicidad pagada, en cambio, cuando se encuentre en aprietos es cuando se recurre a este medio para intentar captar la atención del consumidor y entrar a influenciar su percepción. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">La prensa y su sensacionalismo violan la ley de lo impredecible. No se puede predecir el futuro para salir con un artículo de prensa o un cubrimiento asegurando que un producto será exitoso y revolucionará el mercado y amenazará a su competencia. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Los grandes productos llegan sin avisar, sin aspaviento de la prensa y sin demasiadas alertas. El ruido lo harán después, cuando el producto por si solo ya se posicionó y logró el éxito.</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraph" style="line-height: normal; mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">21.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->La ley de la aceleración</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Una corazonada puede ser rentable a corto plazo, pero no es sostenible en el tiempo. Es mejor planear una estrategia que sea una tendencia a largo plazo y genere seguridad. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Si se cae en tener un producto que cumpla con las características de ser algo de momento lo mejor es frenarlo, no alentarlo a que se quede como sólo eso. Más bien replantearlo para que no satisfaga toda la demanda de inmediato y dé una curva de vida más larga y sea definitivamente un producto no de moda sino de tendencia a futuro.</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraph" style="line-height: normal; mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">22.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->La ley de los recursos</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Se puede tener una muy buena idea, un acertado plan a largo plazo, un excelente atributo, un satisfactor de necesidades original, pero si no se cuenta con los recursos necesarios para lanzarse a la aventura del mercado, todo habrá quedado en buenas intenciones. </div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Los recursos son básicos para lograr darle vida a esa idea, para lograr entrar a la mente del consumidor potencial mediante la publicidad y sobre todo, para mantenerse en el tiempo.</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">Sea compañía pequeña o grande, en función de las metas del negocio se debe contar con el capital para llevar efectivamente todos los planes que a futuro (sin caer en el pecado de la predicción) marcarán el desempeño de dicho producto en el mercado.</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div>EDUARDO ZABALAGA ESCOBARhttp://www.blogger.com/profile/12102644112862646701noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-5651892389090623881.post-15118175804895909672011-03-31T23:33:00.000-05:002011-03-31T23:33:08.943-05:00RESUMEN "MIOPÍA DEL MARKETING" de THEODORE LEVITT<div align="center" class="MsoNormalCxSpFirst" style="line-height: normal; text-align: center;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;">“La miopía del marketing”<o:p></o:p></b></div><div align="center" class="MsoNormalCxSpMiddle" style="line-height: normal; text-align: center;"><b style="mso-bidi-font-weight: normal;">Resumen basado en el texto de Theodore Levitt<o:p></o:p></b></div><div align="center" class="MsoNormalCxSpMiddle" style="line-height: normal; text-align: center;"><br />
</div><div class="MsoNormalCxSpMiddle" style="line-height: normal; text-align: justify;">La idea de crecimiento de una empresa no siempre va a ser la que va de la mano con los resultados inmediatos ni los que se pueden llegar a pensar para el futuro. Todo es una cadena en la cual cada uno de los estados por los que atraviesa la organización están entrelazados y si en ese proceso de unificación existe la menor posibilidad de agrietamiento, la curva de crecimiento descenderá y por ende los resultados caerán. Cuando hablo de “agrietamiento” me refiero a un mal que a muchos nos afecta pero que muy pocos tienen la capacidad de notar su existencia y decidirse a hacer algo al respecto. </div><div class="MsoNormalCxSpMiddle" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormalCxSpMiddle" style="line-height: normal; text-align: justify;">Es aquí donde entramos a entender el término “miopía” para lo que nos concierne en el tema de este escrito. </div><div class="MsoNormalCxSpMiddle" style="line-height: normal; text-align: justify;">Está bien pensar en un negocio y definir qué, a quién y cómo se le va a vender; pero el problema es que lo único que se contempla es el producto; que logre satisfacer necesidades, que las genere o que llegue a competirle a otro… El tema es que si un negocio se queda enfocado en el producto y no contempla el concepto de “servicio” está condenada a pasar malos ratos. </div><div class="MsoNormalCxSpMiddle" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormalCxSpMiddle" style="line-height: normal; text-align: justify;">Lo más claro para entender este tema es pensar en la industria del petróleo como bien lo plantea Levitt. Las empresas del sector petrolero han caído en la miopía al contemplar a la gasolina cómo su único producto, desestimando el valor y potencial de los combustibles alternativos (gas natural, alcohol carburante, etc.). Se quedaron sosteniendo una bandera de indispensables que sólo ven ellos. El problema es que no se enfocan en el cliente sino en el producto; como bien lo menciona el autor, se convierten en “producto-orientados” y no “cliente-orientados”. </div><div class="MsoNormalCxSpMiddle" style="line-height: normal; text-align: justify;">Caso similar ocurre con la industria de Hollywood, donde inicialmente se pensó en un producto (películas) pero no en el servicio (entretenimiento), por eso llegaron a ver a la televisión como su enemigo y no como algo que podrían aprovechar para potencializar su negocio, expandirse y satisfacer más necesidades (no solamente la de ir a cine).</div><div class="MsoNormalCxSpMiddle" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormalCxSpMiddle" style="line-height: normal; text-align: justify;">Hasta aquí queda claro que a la miopía hay que ponerle “las gafas” con la fórmula del servicio… Probablemente la visión del negocio será más clara, se podrá ver más lejos y entender a dinámica que pueda llegar a presentarse en el proceso de crecimiento del negocio (así el autor plantee que no existen industrias en crecimiento sino más bien que capitalizan las oportunidades basándose en su orden y operación eficientes).</div><div class="MsoNormalCxSpMiddle" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormalCxSpMiddle" style="line-height: normal; text-align: justify;">Dentro de todo lo anteriormente mencionado, existen cuatro variables para entender porqué algunas empresas han sido presa de la miopía:</div><div class="MsoNormalCxSpLast" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpFirst" style="line-height: normal; margin-left: 72.0pt; mso-add-space: auto; mso-list: l1 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">1.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->Mito de población: Si la población consumidora crece, el panorama a futuro puede resultar más alentador a que si esa población se reduce. Es lógico; si el producto tiene la ventaja de contar con un mercado en expansión pues la compañía no tendría mucho qué pensar para crecer. Pero el inconveniente viene cuando, como en la industria del petróleo, aparecen otras compañías pensando en aprovechar dicha expansión de la población basándose no en hacer lo mismo sino en mejorar sus procesos y ofrecer productos de mayor calidad que terminan opacando al “líder” o “pionero”. <span style="mso-spacerun: yes;"> </span></div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 72.0pt; mso-add-space: auto; mso-list: l1 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">2.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->Ser indispensable: De la mano con lo anterior, cuando una compañía considera a su producto indispensable para el funcionamiento de un mercado, cae en la trampa de no querer ver que pueden llegar a existir los productos sustitutos que reemplacen y tumben su cómoda hegemonía. Con el afán de las empresas emergentes de hacerse un espacio en el escenario global, surgen millones de ideas innovadoras que contemplan, lógicamente, la posibilidad de ocupar el lugar del líder de hoy… Por eso idean nuevos servicios y productos que al entrar en escena pueden terminar siendo sustitutos de los actuales y robarles una parte de la torta.</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; margin-left: 72.0pt; mso-add-space: auto; mso-list: l1 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">3.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->La producción: Al contar con una producción a gran escala, la primera preocupación de dichas empresas es hacer todo lo posible por evacuar ese producto rápidamente. Su foco deja de ser el cliente para convertirse en un afán de venderlo todo porque en cola viene más producto nuevo para comercializar. Es aquí donde se evidencia una de las grandes diferencias entre las ventas y el mercadeo. En esta instancia la venta se enfoca en que el vendedor del producto pueda recibir sus ganancias lo más pronto posible, mientras que el mercadeo se enfoca en satisfacer las necesidades del cliente (con el producto como medio, claro).</div><div class="MsoListParagraphCxSpLast" style="line-height: normal; margin-left: 72.0pt; mso-add-space: auto; mso-list: l1 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">4.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->Investigación y desarrollo: Para este punto el autor plantea como ejemplo las compañías de electrónicos y el sector de la tecnología. El negocio se enfoca en investigar cómo lograr un mejor producto, cómo innovar más, cómo hacer que cada producto que se lanza sea mejor que el anterior… Pero, ¿y el consumidor? Estas empresas pierden completamente su orientación al cliente porque su afán es mejora constante, lo cual no está mal a mi modo de ver, pero el asunto es que con cada lanzamiento de producto que hagan, la población ya estará pensando en qué viene después de ese y qué diferencias sustanciales tendrá. En este caso la presión ya no viene de las características del mercado, crecimientos, competencia, etc. viene de ellos mismos que con cada producto ponen la barra cada vez más alta. ¿Y si no logran superarse? Pueden ser una compañía muy grande y exitosa, pero el consumidor no olvidaría un escenario como esos…</div><div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">En conclusión:</div><div class="MsoListParagraphCxSpFirst" style="line-height: normal; mso-list: l2 level1 lfo2; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: Symbol; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->La industria debe ser contemplada como un proceso de satisfacción al cliente y/o consumidor final, y no como un simple proceso de producción. Los resultados los dan los clientes porque se animan a comprar, no los da el producto por sí solo, por más que sea fabricado con los más altos estándares de calidad. </div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; mso-list: l2 level1 lfo2; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: Symbol; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->Una compañía orientada al cliente no sólo contempla un producto, sino que involucra a todas las áreas de operación de la misma, lo que la hace estar orientada al logro no sólo desde la perspectiva financiera sino también humana y de liderazgo organizacional.</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; mso-list: l2 level1 lfo2; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: Symbol; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->No se debe pensar únicamente en producción de productos, más bien en servicios enfocados a satisfacer el valor.</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; mso-list: l0 level1 lfo3; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">1.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->¿Qué llamó mi atención? </div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; text-align: justify;">La consideración de pensar en el servicio como el “todo” y dejar de pensar únicamente en que el producto es lo único. Si se piensa en servicio se está pensando en el cliente y por ende en cómo mejorar procesos para tenerlos satisfecho y fidelizado.</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; mso-list: l0 level1 lfo3; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">2.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->¿Por qué llamó mi atención?</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; text-align: justify;">Porque usualmente los esfuerzos y recursos se destinan a desarrollar productos, que puede que tengan el diseño, el tamaña, color, precio, etc. adecuados pero en el fondo ese producto no se va a vender solo. Si todo lo anterior se complementa con una dinámica de servicio, el cliente/consumidor será el beneficiado porque estará satisfecho y al estarlo, volverá a comprar mi producto (que es donde yo como empresa quedo satisfecho).</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; mso-list: l0 level1 lfo3; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">3.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->¿Qué aprendí?</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; text-align: justify;">Aprendí que el foco se puede perder muy fácil si no se tiene la capacidad de analizar en detalle el entorno para definir qué quiero hacer y a dónde quiero llegar como empresa. No es suficiente con tener un excelente producto, hay que buscar qué tipo de complementos harían armonía con él para ofrecer un sólido portafolio de servicios…no sólo portafolio de productos.</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="line-height: normal; mso-list: l0 level1 lfo3; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">4.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->¿Qué voy a hacer con este aprendizaje?</div><div class="MsoListParagraphCxSpLast" style="line-height: normal; text-align: justify;">Proponer una lluvia de ideas en mi empresa (productora audiovisual) para encontrar cómo podemos generar productos adicionales que construyan un servicio completo de Comunicaciones Audiovisuales; qué tipo de eslabones nuevos podemos incluir en nuestra cadena de valor.</div>EDUARDO ZABALAGA ESCOBARhttp://www.blogger.com/profile/12102644112862646701noreply@blogger.com5tag:blogger.com,1999:blog-5651892389090623881.post-72773878485323104622011-03-30T23:28:00.000-05:002011-03-30T23:28:31.361-05:00Quiz Sesión III - Gerencia Integral de Mercadeo, Universidad EAN<div class="MsoListParagraph" style="text-align: justify; text-indent: -18pt;"><!--[if !supportLists]--><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">1.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span></b><!--[endif]--><b style="mso-bidi-font-weight: normal;">¿Qué es y cómo se conforma un mercado?<o:p></o:p></b></div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">Mercado es ese conjunto de personas o entidades con determinadas necesidades. Ese conjunto está en la disposición de suplirlas tomando la decisión de comprar productos o servicios. </div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">El mercado está constituido de la siguiente manera:</div><div class="MsoListParagraphCxSpFirst" style="mso-list: l2 level1 lfo2; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: Symbol; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->Conjunto del universo <span style="font-family: Wingdings; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-char-type: symbol; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin; mso-symbol-font-family: Wingdings;"><span style="mso-char-type: symbol; mso-symbol-font-family: Wingdings;">à</span></span> El todo</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="mso-list: l2 level1 lfo2; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: Symbol; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->Posibles clientes de la empresa <span style="font-family: Wingdings; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-char-type: symbol; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin; mso-symbol-font-family: Wingdings;"><span style="mso-char-type: symbol; mso-symbol-font-family: Wingdings;">à</span></span> Ese conjunto de personas que son potenciales para el producto o servicio.</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="mso-list: l2 level1 lfo2; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: Symbol; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->Consumidores actuales <span style="font-family: Wingdings; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-char-type: symbol; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin; mso-symbol-font-family: Wingdings;"><span style="mso-char-type: symbol; mso-symbol-font-family: Wingdings;">à</span></span> Ya sean los de la empresa o los de la competencia. Ya exiten y ya compran.</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="mso-list: l2 level1 lfo2; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: Symbol; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->No consumidores relativos <span style="font-family: Wingdings; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-char-type: symbol; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin; mso-symbol-font-family: Wingdings;"><span style="mso-char-type: symbol; mso-symbol-font-family: Wingdings;">à</span></span> Clientes potenciales para convertirse en consumidores, ya sea de la empresa o de la competencia. Actualmente no compran pero están dentro del segmento a atacar.</div><div class="MsoListParagraphCxSpLast" style="mso-list: l2 level1 lfo2; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: Symbol; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->No consumidores absolutos <span style="font-family: Wingdings; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-char-type: symbol; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin; mso-symbol-font-family: Wingdings;"><span style="mso-char-type: symbol; mso-symbol-font-family: Wingdings;">à</span></span> No compran ni ven la necesidad de hacerlo. Son el verdadero reto a abordar. Probablemente no compran por desconocimiento de la existencia del producto o servicio o simplemente porque no se les ha generado la necesidad.</div><div class="MsoNormal"><br />
</div><div class="separator" style="clear: both; text-align: center;"><a href="http://3.bp.blogspot.com/-MOUgpYXN-pM/TZQCD8xCSmI/AAAAAAAAAAw/8mGctzlrKDo/s1600/Imagen1+quiz+iii.png" imageanchor="1" style="clear: left; float: left; margin-bottom: 1em; margin-right: 1em;"><img border="0" height="245" src="http://3.bp.blogspot.com/-MOUgpYXN-pM/TZQCD8xCSmI/AAAAAAAAAAw/8mGctzlrKDo/s400/Imagen1+quiz+iii.png" width="400" /></a></div><div class="separator" style="clear: both; text-align: center;"><br />
</div><div class="MsoListParagraph" style="mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">2.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span></b><!--[endif]--><b style="mso-bidi-font-weight: normal;">¿Qué es un segmento y qué estrategias de segmentación existen?<o:p></o:p></b></div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">Un segmento es una parte de esa población global que comparte un cierto número determinado de necesidades.<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>Cómo es lógico, no es acertado pensar que todos los integrantes de ese segmento piensan, sienten y decidirían lo mismo a la hora de comprar un producto o servicio, debido a eso es necesario generar una segmentación detallada para estrechar el margen de acción y ampliar la efectividad.</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">Para ello existen tres estrategias de segmentación:</div><div class="MsoListParagraphCxSpFirst" style="mso-list: l3 level1 lfo3; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: Symbol; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->Segmentación Geográfica <span style="font-family: Wingdings; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-char-type: symbol; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin; mso-symbol-font-family: Wingdings;"><span style="mso-char-type: symbol; mso-symbol-font-family: Wingdings;">à</span></span> Busca determinar la ubicación geográfica del cliente para saber exactamente dónde vive e interactúa (País, Departamento, Ciudad y/o Población, Barrio, Calle).</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="mso-list: l3 level1 lfo3; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: Symbol; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->Segmentación Demográfica <span style="font-family: Wingdings; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-char-type: symbol; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin; mso-symbol-font-family: Wingdings;"><span style="mso-char-type: symbol; mso-symbol-font-family: Wingdings;">à</span></span> Busca determinar aspectos más específicos a los anteriormente mencionados (Género, Edad, Raza, Estrato Social, Estado Civil, Profesión, Nivel Educativo, Ocupación).</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="mso-list: l3 level1 lfo3; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: Symbol; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->Segmentación Psicográfica <span style="font-family: Wingdings; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-char-type: symbol; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin; mso-symbol-font-family: Wingdings;"><span style="mso-char-type: symbol; mso-symbol-font-family: Wingdings;">à</span></span> Busca determinar elementos que en conjunto con su círculo social lo hacen pertencer a determinados grupos o clases (Cultura, Subcultura, Familia, Clase Social).</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">3.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span></b><!--[endif]--><b style="mso-bidi-font-weight: normal;">Defina producto y servicio.<o:p></o:p></b></div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="mso-list: l4 level1 lfo4; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: Symbol; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->Producto <span style="font-family: Wingdings; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-char-type: symbol; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin; mso-symbol-font-family: Wingdings;"><span style="mso-char-type: symbol; mso-symbol-font-family: Wingdings;">à</span></span> Un producto es la sumatoria de ciertos atributos <i style="mso-bidi-font-style: normal;"><u>tangibles </u></i>que logran satisfacer una necesidad. Ej.: Teléfono celular.</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="mso-list: l4 level1 lfo4; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: Symbol; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->Servicio <span style="font-family: Wingdings; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-char-type: symbol; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin; mso-symbol-font-family: Wingdings;"><span style="mso-char-type: symbol; mso-symbol-font-family: Wingdings;">à</span></span> Un servicio es la sumatoria de ciertos atributos <i style="mso-bidi-font-style: normal;"><u>intangibles</u></i> que logran satisfacer una necesidad. Ej.: Línea celular.</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">4.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span></b><!--[endif]--><b style="mso-bidi-font-weight: normal;">Plantee estrategias de producto.<o:p></o:p></b></div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="mso-list: l1 level1 lfo5; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: Symbol; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->Estrategia por innovación <span style="font-family: Wingdings; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-char-type: symbol; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin; mso-symbol-font-family: Wingdings;"><span style="mso-char-type: symbol; mso-symbol-font-family: Wingdings;">à</span></span> Como su nombre lo indica, se basa en la incursión en el mercado con un producto nuevo, que satisfaga una necesidad actual de forma diferente a las existentes o que de cierta medida, cree una necesidad nueva. </div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="text-align: justify;">Ej.: Acar Klean, de Procaps. <a href="http://eikondigital.com/procaps/acarklean/pagina1.htm">http://eikondigital.com/procaps/acarklean/pagina1.htm</a></div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="text-align: justify;">¿Cuándo en la vida uno se preocupaba por los ácaros? Es más, ¿Quién sabía que existían y los efectos en la salud? Con este producto, Procaps genera la necesidad de sentirse limpio y a salvo de estos bichos y su excremento, los cuales “viven” en los colchones, sábanas, almohadas, ventanas, etc.<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>Con esa premisa, ¿qué ama de casa no compraría este producto para proteger a su bebé de 1 año? ¿O a su hijo rinítico de 15 años?</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="mso-list: l1 level1 lfo5; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: Symbol; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->Estrategia por imitación <span style="font-family: Wingdings; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-char-type: symbol; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin; mso-symbol-font-family: Wingdings;"><span style="mso-char-type: symbol; mso-symbol-font-family: Wingdings;">à</span></span> Estrategia basada en aprovechar el éxito de un producto ya presente y posicionado en el mercado para fabricar y lanzar uno que satisfaga las mismas necesidades, con un diferencial en el nombre y/o precio. </div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="text-align: justify;">Ej.: Cigarrillos Premier, de Protabaco. <a href="http://www.cigarrillospremier.com/">http://www.cigarrillospremier.com/</a></div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="text-align: justify;">Es más que evidente, usaron los mismo colores y el mismo “roof”/ “techo” de Marlboro pero al revés. </div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="mso-list: l1 level1 lfo5; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: Symbol; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->Estrategia de marca <span style="font-family: Wingdings; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-char-type: symbol; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin; mso-symbol-font-family: Wingdings;"><span style="mso-char-type: symbol; mso-symbol-font-family: Wingdings;">à</span></span> Comercializar los productos bajo el nombre de una sola marca ya posicionada y potencializada. En esta estrategia no es prioritario promocionar o comercializar un producto en específico del portafolio de la compañía, se busca fortalecer la marca, generar recordación y llamar a una acción. </div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="text-align: justify;">Ej.: El mejor ejemplo por estos días es ADIDAS, quienes con su campaña “Adidas is all in” buscan generar ruido, presencia de marca y un concepto que une a grandes figuras mundiales (curiosamente no todas del mundo del deporte: ¿Adidas cómo moda y no sólo como implementos deportivos?) <a href="http://www.adidas.com/la/homepage.asp">http://www.adidas.com/la/homepage.asp</a></div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="mso-list: l1 level1 lfo5; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: Symbol; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->Estrategias de profundidad y extensión <span style="font-family: Wingdings; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-char-type: symbol; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin; mso-symbol-font-family: Wingdings;"><span style="mso-char-type: symbol; mso-symbol-font-family: Wingdings;">à</span></span> Imprimir variedad e innovación en la oferta de una marca aprovechando el mercado que tiene actualmente y su posicionamiento. </div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="text-align: justify;"><span lang="EN-US" style="mso-ansi-language: EN-US;">Ej.: <span style="mso-spacerun: yes;"> </span>Marlboro Milds, Marlboro Gold, Marlboro Ice Xpress, Colgate Total 12, Colgate Triple Acción, etc.<o:p></o:p></span></div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraphCxSpLast" style="mso-list: l0 level1 lfo1; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;"><span style="mso-list: Ignore;">5.<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span></b><!--[endif]--><b style="mso-bidi-font-weight: normal;">¿Qué es un precio? ¿Cómo son y cuáles son los criterios para fijar un precio y sus estrategias genéricas?<o:p></o:p></b></div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">El precio es el valor económico que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto o servicio. Se calcula sumando: <u>Costo Fijo + Costo Variable + Margen de Utilidad</u></div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">Factores a tener en cuenta también son el “Good Will” (Reconocimiento de la marca) y el precio en el mercado.</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">Existen tres estrategias de precios:</div><div class="MsoListParagraphCxSpFirst" style="mso-list: l1 level1 lfo5; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: Symbol; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->Penetración <span style="font-family: Wingdings; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-char-type: symbol; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin; mso-symbol-font-family: Wingdings;"><span style="mso-char-type: symbol; mso-symbol-font-family: Wingdings;">à</span></span> Bajo precio / Mercado grande / Baja utilidad</div><div class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="mso-list: l1 level1 lfo5; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: Symbol; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->Paridad <span style="font-family: Wingdings; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-char-type: symbol; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin; mso-symbol-font-family: Wingdings;"><span style="mso-char-type: symbol; mso-symbol-font-family: Wingdings;">à</span></span> A la par con los del mercado</div><div class="MsoListParagraphCxSpLast" style="mso-list: l1 level1 lfo5; text-align: justify; text-indent: -18.0pt;"><!--[if !supportLists]--><span style="font-family: Symbol; mso-bidi-font-family: Symbol; mso-fareast-font-family: Symbol;"><span style="mso-list: Ignore;">·<span style="font: 7.0pt "Times New Roman";"> </span></span></span><!--[endif]-->Descreme <span style="font-family: Wingdings; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-char-type: symbol; mso-hansi-font-family: Calibri; mso-hansi-theme-font: minor-latin; mso-symbol-font-family: Wingdings;"><span style="mso-char-type: symbol; mso-symbol-font-family: Wingdings;">à</span></span> Alto precio / Mercado pequeño / Alta utilidad </div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><o:p> ----------------------</o:p></div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><o:p><br />
</o:p></div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoListParagraph" style="text-align: justify;"><br />
</div><div class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><br />
</div>EDUARDO ZABALAGA ESCOBARhttp://www.blogger.com/profile/12102644112862646701noreply@blogger.com0