RESUMEN BASADO EN
“LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING”
de Al Ries y Jack Trout
1. La ley del liderazgo
Esta ley está fundamentada en el principio aquel de “el que pega primero, pega dos veces”. No se basa necesariamente en la excelencia y/o calidad desbordante de un producto, se trata más bien del primero en llegar al mercado y por ende en entrar a la mente del consumidor. Aquel se convierte en el referente y al mismo tiempo en el líder del mercado con el paso del tiempo y la llegada de la competencia. El consumidor, a pesar de que vengan detrás más productos similares, reconocerá al primero y lo buscará. Obviamente no con ser el primero se gana la guerra, pero si se tiene ganado un terreno interesante al haber fidelizado con la oportunidad de haber aparecido primero y haber sido el pionero en satisfacer una necesidad puntual.
Caso clarísimo en Colombia con Coca-Cola. Recuerdo muy bien como en los 80’s una vez un taxista entró a una tienda y pidió una “Coca-Cola”. La tendera le preguntó “¿De cuál?” y la respuesta fue “Colombiana”… Coca-Cola se volvió el genérico, así como Kleneex y Aspirina.
Es interesante pensar cómo casi nadie se acuerda ni piensa en el segundo. Nadie se acuerda de quién quedó subcampeón en el mundial de fútbol de Italia 90… y menos qué equipo fue tercero o el cuarto. En la mente y en la historia se quedó Alemania, así Argentina haya jugado mejor esa final y haya perdido con un penal discutido. Nadie piensa a la hora de comprar en la segunda o tercera opción, se piensa en el líder, que usualmente es el mismo que llegó primero al mercado. ¿Da seguridad tal vez?
2. La ley de la categoría
Si en la ley anterior se menciona que hay que ser el primero en llegar a la mente del consumidor y que en teoría eso le asegura el éxito a un producto, ¿qué pasa si por esas cosas uno llega al mercado de segundo? No es de preocuparse del todo, se puede pensar en ser ya no el primero del mercado pero si el primero en la categoría, es una alternativa que no se ve tan distante como parecería.
Como no se pudo ser el primero en marca, crear una nueva categoría y ser el primero y el mejor en ella podría resultar (no es del todo una salida innovadora pero si válida y ha dado resultados). Para lograr lo anterior es clave pensar si ese producto realmente ofrece algo diferente al otro y sobretodo en qué espectro puede ser el primero, así este no exista todavía.
3. La ley de la mente
La guerra en Marketing es incansable. De esta ley de la mente se desprende que es mejor ser el primero en la mente del consumidor que serlo en el punto de venta. Existen muchas marcas que llegaron primero al punto de venta y hoy ya no existen; parecían ir tras el éxito y lo que encontraron fue un gran fracaso. ¿Por qué?
Como se plantea, el marketing es una puja por ganar un espacio en la percepción del consumidor no en el punto de venta. Se piensa que se necesita demasiado dinero para lograrlo, pero en el fondo lo que se necesita es astucia para lograr entrar a esa mente inquieta del consumidor y no salir de ahí nunca.
En el caso de las mentes maduras es difícil lograr persuadir al cambio, ya el hábito de compra está establecido y por más que se ofrezcan promociones, productos nuevos, etc. el consumidor prefiere quedarse con lo que conoce y le gusta, por más que no sea el mejor del mercado. En el caso de una mente joven (18 a 24 años), el poder de influir está más que latente. Si un producto ofrece por la compra un descuento en el segundo ítem el joven la compra. Pero si al mes la competencia ofrece una promoción mejor, la compra. Son volátiles, llamados a la acción por el valor agregado y no tanto por gusto e identificación total con el producto. Por eso se plantea que si en esa franja de 18 a 24 se logra calar en la mente del consumidor y fidelizarlos, cuando entre a la edad madura no habrán muchas posibilidades de que cambie su elección.
4. La ley de la percepción
No hay productos ni buenos ni malos, todo depende de la subjetividad con que el consumidor se acerque a buscarlos. Lo que para uno puede ser un producto excelente, para otro ni siquiera llega a ser parte de su opción de compra. El marketing debe entrar no a competir con el posicionamiento de un producto sino a mover las estructuras mentales de los consumidores para alterar su percepción y tratar de encaminarla a lo que uno necesita: que me prefieran sobre los demás.
Sin embargo, la mente es un laberinto tan complejo que lo que se debe procurar es entender esas percepciones, cómo funcionan para el consumidor y dónde se puede encontrar una entrada para generar la duda y cambiar levemente esa percepción para que los lleve a considerar un nuevo producto dentro de sus hábitos normales de compra.
El problema es cuando la percepción del consumidor es influenciada por la de un tercero. Ya no entra en la decisión de compra su mente sino lo que le dice la de los demás. Existe gente poco influenciable, pero no hay duda que un voz a voz o un simple consejo a la hora de comprar un carro por ejemplo, puede terminar en un cambio radical de su percepción inicial frente a un producto o servicio.
5. La ley de la concentración
Para complementar el poder que puede llegar a tener el nombre de la marca en la percepción de los consumidores, es importante también concentrar su atención en una palabra que sin mencionar la marca, lo lleve directamente a pensar en ella.
Ese ejercicio de asociación llevará a ayudar a posicionar una marca y a la empresa sin necesidad de venderla de frente; se relacionan con un servicio, un beneficio, relativa a las ventas o al público objetivo. Dicha palabra debe ser sencilla, de fácil lectura, pronunciación y sobretodo recordación.
6. La ley de la exclusividad
En el momento que un producto ya haya logrado posicionar una palabra es inoficioso buscar atacarla o apropiarse de su éxito. Lo único que se logrará es desviar la atención del consumidor hacia el producto de la competencia y sin saberlo, trabajar para ella.
Es ahí cuando se viola la ley de la exclusividad, se dispersa la atención y el foco en la percepción del cliente final, lo cual lógicamente termina siendo nocivo para el producto que quiere entrar al mercado usando como referencia una palabra.
7. La ley de la escalera
El mercado es de líderes y seguidores. Si un producto se encuentra en determinada posición jerárquica su actuar y estrategia debe ser coherente con dicha posición. El consumidor entiende y valora en qué lugar se encuentra cada marca, y es por eso que las estrategias deben ir enfocadas a fortalecer esa escala en la que el producto existe.
Partiendo de ahí se puede diseñar la estrategia y la consecuente táctica para influenciar la percepción del consumidor final.
8. La ley de la dualidad
Después de interminables batallas entre un número significativo de productos dentro de una categoría, es irremediable llegar a un cabeza a cabeza entre los dos primeros; el líder o producto de confianza y el seguidor o producto aspirante.
El consumidor asume que el primero es el mejor, ¿pero en el fondo lo es? Tal vez su posicionamiento se basa en la Ley del Liderazgo y no necesariamente en ofrecer lo mejor.
El asunto interesante en este escenario de dualidad es que puede aparecer en escena un tercero que aproveche la coyuntura de disputa entre los dos primeros y buscar resultados a corto plazo dentro del espectro en el que se pueda mover como tercero de la categoría.
9. La ley de lo opuesto
Si en esa batalla de la dualidad definitivamente se determina que el lugar a ocupar es el segundo puesto, irremediablemente la estrategia estará enmarcada a entender la del líder y ofrecer diferencias importantes en comparación con su posicionamiento y los argumentos que ha esgrimido para lograrlo.
No es explotar una debilidad del líder, más bien es encontrar una fortaleza bien marcada y ofrecer una alternativa nueva que al momento de comprarla con esa fortaleza sea vista como una alternativa nueva para la percepción del consumidor.
10. La ley de la división
Con el tiempo una categoría que empieza siendo única puede llegar a dar nacimiento a nuevas categorías, es la expansión del mercado, es el nacimiento de nuevos segmentos. Cada uno de ellos es distinto, posee una dinámica diferente y su razón de ser particular. Como es de suponerse, cada segmento cuenta con un líder y un aspirante a serlo.
No se puede caer en el error de pretender usar la misma marca exitosa en una categoría para otra. Una empresa debe crear marcas y productos específicos para cada categoría, teniendo en cuenta sus particularidades y el segmento de la población al que le quiere llegar. El problema para lograr lo anterior es el temor de la marca grande de que las nuevas lleguen a opacar a la pionera.
11. La ley de la perspectiva
Pensar en una estrategia a corto plazo como las ofertas o las rebajas puede funcionar en el momento y arrojar resultados positivos en muy poco tiempo, el tema es que se corre el peligro de acostumbrar al cliente a ese tipo de dinámicas de mercado.
Desafortunadamente por buscar resultados inmediatos se pierde de vista la perspectiva a largo plazo y termina generando en el consumidor una “dependencia” por las ofertas, y en el momento que ese producto no las ofrezca simplemente ya no lo compra. ¿Entonces qué ocurre? ¿Por qué seguir ofreciendo descuentos? Precisamente por la evidente baja en las ventas cuando todo se ofrece a precio full.
Efecto similar ocurre con las extensiones de línea. Por la novedad son aceptadas relativamente de buena forma, pero terminan muchas veces matando al producto madre (una cierta forma de canibalización).
Lo que parece una buena alternativa a corto plazo puede terminar siendo el motivo de fracaso a largo plazo.
12. La ley de la extensión de línea
Teniendo en cuenta lo anteriormente mencionado en la ley 11, no siempre el éxito de un producto o marca reconocida asegurará el éxito de su extensión de línea. Es un proceso que resulta muchas veces inconsciente y sus resultados son tan inesperados como sorprendentes.
Los recursos económicos que antes se enfocaban en un solo producto ahora se deben destinar a dos o tres más, lo que hace irremediablemente que el gasto aumente sin tener plenamente garantizado el éxito ni la utilidad. Es preferible rendir al 100% con un producto que al 40% con tres productos. Es mejor ser bueno, eficiente y rentable en un solo estadio a ser todo lo contrario en tres o más.
13. La ley del sacrificio
La extensión de línea hace evidente un posible fracaso; la ley del sacrificio invita a renunciar a algo para procurar resultados mejores.
Se invita a sacrificar:
· Línea de productos: Reducir la gama de productos y enfocar todos los esfuerzos (tanto humanos como financieros) en uno sólo (o en la menor cantidad posible). Concentrarse en lo que ya se tiene y no en introducir nuevos productos.
· Mercado meta: No se puede pensar que se va a lograr captar la atención de todos los integrantes del mercado. Es imposible pensar en un dominio y alcance total, por eso se debe tener muy claro a qué segmento de ese mercado se le quiere llegar y ahí si enfocar todos sus fuerzas en buscar satisfacerlo.
· Cambio constante: Si se ha implementado una estrategia y ha sido exitosa, ¿para qué cambiarla? ¿Por qué pensar en modificar algo que evidentemente ha arrojado cifras positivas y ha logrado satisfacer las necesidades de la empresa? No siempre se debe cambiar, aunque personalmente opino que si las condiciones del segmento varían, es bueno replantear un poco esa estrategia.
14. La ley de los atributos
Como se mencionaba en la Ley de la exclusividad, en esta se reitera que no hay que apropiarse de los atributos del producto competidor, hay que buscar uno en específico (ojalá opuesto) que sea diferenciador y una vez identificado, potencializarlo.
Como se ha venido mencionando, la percepción del consumidor es subjetiva; por lo tanto se debe apuntar a trabajar con el atributo más importante del producto, porque a pesar que se diga que no todos con iguales, si hay uno que puede verse como el más fuerte y el que mejores resultados dará.
15. La ley de la sinceridad
Así como identificar un atributo fuerte y potencializarlo, en la ley de la sinceridad se plantea la posibilidad de ser “brutalmente honesto” con el fin de poner en evidencia un atributo no muy aceptado o querido por la gente.
Después de eso, se entra a reforzar el mensaje con los atributos positivos del producto. Al ser sincero el argumento es fuerte por sí sólo, no está buscando enredar ni convencer, está reconociendo una “falla” que al ser expuesta al consumidor se convierte en un elemento que puede llegar a despertar simpatía y son aceptadas inmediatamente como una verdad.
Con las afirmaciones positivas ocurre que se tornan dudosas porque el consumidor puede llegar a pensar que lo que le están comunicando es solamente para persuadirlo para comprar, una estrategia de venta simple.
Al ser una ley tan arriesgada, se debe tener mucho cuidado y mucha asertividad con la comunicación, para no confundir al consumidor y no dejarlo en un limbo que lo lleve a la confusión y al rechazo.
16. La ley de la singularidad
El marketing, como una buena estrategia de guerra, debe sorprender con audacidad, ferocidad y originalidad.
Apostarle a ser único y no moverse de ese espacio, no perderse en extensiones de línea, nuevos productos o copias de estrategias de la competencia. La singularidad le da el poder a la marca para definirse y mostrarse a sí misma como única, irrepetible e irremplazable.
No perder el foco ni la naturaleza del producto, conocer y estar alerta de lo que ocurre en el mercado y lo más importante, no delegar a otras áreas las responsabilidades del departamento de marketing.
17. La ley de lo impredecible
El marketing y la predicción de futuro no son compatibles. Las estrategias están pensadas para entregar resultados a largo plazo, con suposiciones de posible éxito basado en dichos planes de mercadeo. El corto plazo parece alentador, pero lo que venga después termina siendo una nube gris de confusión y resultados poco agradables.
Si bien el futuro no se puede predecir, si se puede desarrollar la sensibilidad necesaria para comprender el entorno actual del mercado y la posible tendencia que tomará. Ideal obtener resultados a corto plazo para poder estructurar un direccionamiento de marketing a largo plazo con la tranquilidad y visión que entrega un presente satisfactorio.
La flexibilidad que pueda desarrollar la organización le dará las herramientas necesarias para ir a la par con los cambios que la categoría va experimentando con el paso del tiempo.
18. La ley del éxito
Es bueno ser líder, nadie lo niega y todos quieren llegar allá. Desafortunadamente para el consumidor final, cuando un producto logra un posicionamiento en el mercado tiende a volverse arrogante porque se tiene la idea de ser indispensable.
Si una empresa cae en ese error y aparece su competencia con menos pretensiones de grandeza, el consumidor puede fácilmente cambiar sus hábitos (que por más que sean marcados no soportan el maltrato ni la arrogancia).
Ser líder conlleva una gran responsabilidad, no sólo de mantenerse (para sus intereses de rentabilidad) sino de respetar los códigos que quedaron implícitos en sus relaciones con los clientes. A veces ese liderazgo lleva a la pérdida de objetividad en su planeación y oferta.
El consumidor es muy sensible, y su percepción le dirá en el momento en que su producto preferido dejó de ofrecer lo que tenía como costumbre para volverse un asunto de “ego” dentro del mercado, donde la batalla del marketing la consideran ganada.
Ser el primero implica muchas veces moverse más que su inmediato perseguidor.
19. La ley del fracaso
Aceptar el fracaso de un producto es tan sano como celebrar el éxito del mismo. Es preferible darse cuenta a tiempo que un producto no funcionó y reducir al máximo las pérdidas.
Por más que al momento del lanzamiento se haya pensado que el producto tendría un futuro esperanzador por contar con el precio, diseño e imagen adecuados, es sano reconocer cuando no funcionó y retirarse sin hacer mucho ruido. Sobre todo si el producto fue pensado para ser el primero en una categoría nueva, porque alcanzar dicha posición no se logra sin contratiempos y sin correr ciertos riesgos.
El trabajo y espíritu de equipo, guiados por un líder comprometido y estratega puede dar una luz importante para el funcionamiento ideal de una organización y tener la conciencia necesaria para leer esos momentos difíciles y tomar decisiones radicales pero sanas.
20. La ley de la nota sensacionalista
El éxito de un producto puede mantenerse sin necesidad de contar con publicidad pagada, en cambio, cuando se encuentre en aprietos es cuando se recurre a este medio para intentar captar la atención del consumidor y entrar a influenciar su percepción.
La prensa y su sensacionalismo violan la ley de lo impredecible. No se puede predecir el futuro para salir con un artículo de prensa o un cubrimiento asegurando que un producto será exitoso y revolucionará el mercado y amenazará a su competencia.
Los grandes productos llegan sin avisar, sin aspaviento de la prensa y sin demasiadas alertas. El ruido lo harán después, cuando el producto por si solo ya se posicionó y logró el éxito.
21. La ley de la aceleración
Una corazonada puede ser rentable a corto plazo, pero no es sostenible en el tiempo. Es mejor planear una estrategia que sea una tendencia a largo plazo y genere seguridad.
Si se cae en tener un producto que cumpla con las características de ser algo de momento lo mejor es frenarlo, no alentarlo a que se quede como sólo eso. Más bien replantearlo para que no satisfaga toda la demanda de inmediato y dé una curva de vida más larga y sea definitivamente un producto no de moda sino de tendencia a futuro.
22. La ley de los recursos
Se puede tener una muy buena idea, un acertado plan a largo plazo, un excelente atributo, un satisfactor de necesidades original, pero si no se cuenta con los recursos necesarios para lanzarse a la aventura del mercado, todo habrá quedado en buenas intenciones.
Los recursos son básicos para lograr darle vida a esa idea, para lograr entrar a la mente del consumidor potencial mediante la publicidad y sobre todo, para mantenerse en el tiempo.
Sea compañía pequeña o grande, en función de las metas del negocio se debe contar con el capital para llevar efectivamente todos los planes que a futuro (sin caer en el pecado de la predicción) marcarán el desempeño de dicho producto en el mercado.
